經濟學家特沃斯基曾經做過了一個試驗，先讓受測者轉一個輪盤，當輪盤的數字出現之後，問受測者非洲國家在聯合國的代表席位的比例是比65%多還是少？而具體是多少百分比呢？*
那個輪盤設計成只會出現10或65這兩個數字。特沃斯基發現，受測者的答案深受先前輪盤出現數字的影響，如果輪盤出現的是10時，答案的平均值是25%，但是如果出現的是65時，答案的平均值則高達45%。特沃斯基稱之為「錨定」效果。
在現實中，劇院中較貴的座位往往秒殺，但是縱使觀賞效果並沒有太大差別的廉價座位卻乏人問津，這也是「定錨」的效果，因為大家深信便宜沒好貨。所以劇院怎麼做呢？就把大部分的位子訂出高價賣出了。
做這種實驗的經濟學家，就是挑戰古典經濟學理論中，假設人都是基於理性來採取經濟決策的。透過實驗我們發現，其實不盡然。
第二個例子是1979發表的「前景理論」所進行的試驗。
首先是告訴受測者他可以得到1000元，但條件是必須在下面兩個選項二擇一：選項一，50%的機率再得到1000元；選項二，確定可得到500元。84%的受測者選擇選項二，他們偏好確定的事。
然後，再問受到測者另外一個問題，他已經得到2000元，但必須在下面兩個選項二擇一：選項一，50%的機率損失1000元；選項二，確定會損失500元。結果69%的受測者不選擇選項二，他們不願意接受確定的損失！其實兩個選項的期望值都是一樣的呀！
這些實驗，莫不挑戰著人是用理性來進行決策的假設。
為什麼在賣場都喜歡用少1元來訂價呢？為什麼在談判過程中，敢先漫天要價的人，如果能自圓其說，往往透過「定錨效果」可以得到更多的好處呢！把標價拉高再小小折扣一下，會讓消費者覺得佔了便宜喔！這些早已經是我們生活中的一部分了。
先帶你看過一组21萬元的義大利全牛皮沙發之後，如果再展示一組11萬的，頓時會覺得後面那組還真是便宜呢！
銷售人員如果深諳這些經濟學家的研究，業績一定長紅。君不見，已經有公司委託經濟學家協助做產品的定價，因為啊透過對消費者心理的了解，將使得他們大發利市。
雙11瘋狂大採購，或許剛剛告一個小小的段落。如果還相信人是理性的，那麼就是山頂洞人了。只是在剁手之前，有多少人真正想過，是否已經陷入了巧妙的定價促銷技巧的陷阱裏，買了自己並不真正需要的東西，仔細算起來，並没有真正便宜到。
其實，在1111不買最便宜，這個秘密，賣家和幫他們定價的經濟、心理學家，不會告訴你。
*：《The Myth of Fair Value》，威廉·龐士東 著，連緯晏 譯
2020/11/12 人是理性的？ Damakey
